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品牌命名四原則
作者:郭漢堯 日期:2009-7-20 字體:[大] [中] [小]
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要為一個企業(yè)取出理想的品牌名稱,大致應(yīng)該遵循以下四方面原則:
第一,應(yīng)該符合品牌核心定位。
前面我們講過,每個品牌都有自己的定位和價值取向。那么品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性,去表達品牌的定位和價值,這樣才能便于傳播的一體化。
第二,要注意與競爭對手區(qū)隔化。
世界戰(zhàn)略管理大師波特(Porter)認為,企業(yè)的競爭必須實現(xiàn)差異化。意思是盡量與競爭對手提供“與眾不同的主張”。目前我國主要商品已進入相對過剩的經(jīng)濟時代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一,差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速,現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強化,消費者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化,品牌將淹沒在 “人民的汪洋大!敝,最終都成為“同志”。沒有差異,也就不可能有品牌。
第三,要符合目標顧客的價值審美個性。
按波特(Porter)集中化競爭戰(zhàn)略理論,企業(yè)要在競爭中脫穎而出,必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。當今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期,社會階層逐步細分:小開、BOBO、中產(chǎn)階級等等,階層中還劃分出許多亞階層。不難看出,今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟時代,每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”,消費“自己”的品牌,在“自己”的“地盤”活動。這樣,世界市場經(jīng)營中一個非常明顯的趨勢就是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。可以說,面對階層細分,消費模式步入多品種、小批量時代,意思就是,同一群落的人群消費同類的產(chǎn)品也有不同的動機和感受。企業(yè)如果不“拿出新招,細分市場,采用二維、三維戰(zhàn)略,創(chuàng)造細分,滿足目標顧客差異”,而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰(zhàn)略,將必死無疑。簡單地說就是品牌名稱必須符合目標顧客的審美。
第四,品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配。
“好馬配好鞍”。有了一個好的名稱之后,還要有一個與之匹配的圖案和符號。品牌專家大衛(wèi)愛格(Davida Aker)認為“一個成功的符號或標志,能整合和強化一個品牌的認同,加深消費者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”(Nike)的鉤型商標簡約有力,充滿動感,與名稱匹配完美。
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